文化好品出海，新表达与新空间

9月底，在首届尼山世界儒商文化论坛招商环节，山东自贸区济南片区国家文化输出基地、淄博博山国家文化输出基地相关负责人现场展示，并向中国发出邀请。

自2018年确定第一批13个国家文化出口基地后，2021年，商务部、中宣部、文化和旅游部、广电总局又联合确定了16个基地。山东作为文化贸易大省，拥有两个国家级文化输出基地。国家文化出口基地的建立，旨在充分发挥基地的集聚、引领、辐射功能，培育文化出口企业，搭建国际文化交易平台，为推动文化贸易高质量发展探索经验，为提升中华文化软实力提供支撑。近日，记者走访了省内两个基地，了解文化出口企业成长发展的故事。

有了参考，产品越来越国际化。

走进博山区西冶车间的玻璃烧成车间，十几名玻璃制作工正在紧张工作。他们拿着长长的空心管和烧红的琉璃球往返于炉口和工作台之间。

“博山玻璃制作的精髓在于高温下的吹制工艺。玻璃球温度降到700℃以下，就吹不动了，需要加热才能继续操作。”西冶车间总经理刘建华说，炉口到工作台的距离只有十几米，但做一个小小的玻璃作品需要很多次，工人和师傅每天要走15000-20000步。

“这位刘赤军老师是省工艺美术大师，美国玻璃艺术协会会员。”刘建华指着一位忙碌的师傅告诉记者，他正在定制兔子。

起初，它只是一块玻璃。经过几次加热和修剪，它逐渐显示出兔子的轮廓。一个女老师拎着一个加热的小玻璃球，准确无误地放在刘志军的玻璃球上，成了兔子的耳朵。经过几次修剪和调整，一只栩栩如生的琉璃兔就完成了。

完成工作后，刘志军来到温室，轻轻地把作品放了进去。“退火房里有电热丝，一天能控制200度的降温。如果温度降得太快，玻璃就会爆裂。”刘建华说。

虽然天气已经转冷，但刘志军和车间里的工人们只穿短袖，汗水依然从额头渗出。“因为都是手工制作，一件件上釉的作品，背后是工人师傅一滴滴的汗水。”刘建华指着车间里将要包装出口的釉料作品说，企业年出口额在二百万人民币左右。

作为中国琉璃之乡和五大瓷都之一，博山区有着悠久的陶瓷和琉璃制作传统和成熟的制作工艺。随着国家文化出口基地的建设，陶瓷和琉璃企业越来越重视本土工艺与外来文化和工艺的借鉴和融合。

“这些作品是前一段时间来访的四位外国艺术家的作品。他们看起来奇形怪状，和国内乖巧的风格明显不同。而且他们玩的很随便，作品风格也不一样。”刘建华说，这些外国艺术家已经在锡业车间呆了半个月，一直在烧制车间进行创作，并与当地的大师进行交流。

成为美国玻璃艺术协会会员后，刘志军也有了更多与国外同行交流的机会。虽然受疫情影响，很少有机会到现场出席和参加展览，但他通常可以通过在线交流、观看协会分享的视频、互发邮件等方式与国外同行进行互动。

西野工坊的师傅们也在尝试新的技法。以釉面花瓶的制作为例，国内主要靠吹。通过交流，刘志军找到了另一种国外的工艺:类似包饺子，先做若干个大小差不多的釉面花瓶，平铺，加热，慢慢融在一起，再卷起来，这样就做成了瓶身。

“类似流程或某个环节有很多借鉴，加快了流程整合，在实际工作中带来更好的效益。”刘建华说。

“不同的国家有不同的市场需求。作为文化出口企业，要生产和出口更符合出口市场需求的产品。从融合中学习，带来越来越多的国际化产品，是一个很好的方法。”淄博钟毅陶瓷有限公司负责人张金国说，该公司出口产品的设计加入了一些日韩或欧美的风格，但在工艺核心上使用了博山花釉的独特方法。

为了获得更丰富多样的设计风格，中意陶瓷与省内外高校合作，成为多所高校的实践基地。

“虽然受疫情影响，但这种沟通一直没有中断。如果学生来不了，我们会把材料寄过去。他们会在校园里做，然后送到公司。我们会解雇它，然后把它送回去。”张金国表示，与山东艺术学院的合作非常成功。老师和学生来公司设计有话题的产品，很多国外客户都很喜欢。公司根据实际情况批量生产出口。

“截至目前，博山区共有文化产业出口企业158家，已有15所高等院校入驻基地，全面推进了产学研有机结合，孵化出许多市场认可度高的产品。今年上半年，博山国家文化出口基地完成出口15.8亿元，预计全年进出口增长30%以上。”淄博市博山区商务局副局长郑海峰说。

加强文化出口企业对外交流，博山区积极组织企业参加展会，如中国国际进口博览会、中国北方消费品博览会等。我们还积极举办“多彩玻璃唱响东方”——博山玻璃海外巡展，在马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等13个国家和地区展出。

IP提取，“你不做，别人会做”

“文化产品需要长期发展，不能沉浸在过去的成绩中。我们总是把一些现有的IP包拿到海里去。我们必须探索和创造新的IP，与新产品的开发相结合，用更多元化的与时俱进的产品来体现中国的创造力，打动世界。”山东同程尚品文化传媒有限公司品牌运营总监苗青表示，相比于在海外已经有很大知名度的传统产品，打开国际市场需要一个过程。

文化IP被认为是文化产品之间的一种连接和融合，是一种识别度高、自带流量、变现渗透能力强、变现周期长的文化符号。作为山东自贸区晋安片区国家文化输出基地的运营公司，同程尚品非常重视中国特色文化元素IP的提取，将IP与产品相结合，快速进入海外销售市场。

苗青举例说，同程尚品与梅兰芳纪念馆联合打造的梅兰芳IP彩妆，是提取新IP后打造的成功案例，在海外取得了不错的销售成绩。

梅兰芳纪念馆是一个非常好的IP来源。同程的设计团队认为，可以从梅先生的系列中提取东方美的元素。他们花了一年时间，多次往返北京，对藏品进行整理归类，并与纪念馆的专家团队对接。最后从馆藏的三万多件文物中提炼出富翠刘丹和雨润樱珠两种颜色，后以“贵妃橙”和“木兰红”命名。

前段时间国外知名服装品牌抄袭中国传统服装元素，引起广泛关注。在苗青看来，中国有着深厚的历史文化底蕴，这为文化产业从业者提供了广阔的舞台。但现在的情况是“你不做，别人会做”，文化产业从业者应该有一种迫切的责任感。

山东自贸区济南片区国家文化输出基地，有着帮助中小文化企业出海的重要功能。

“我们只需要专心做好产品研发、设计和生产，后续出海就不用操心了。”山东木子杰特包业有限公司经理董红说，公司生产的30多个帆布包远销日韩、欧美，外贸销售额占公司总销售额的一半以上。

在2020年之前，这家公司主要在国内销售，只出口少数产品。后来，它计划扩大出口。考虑到成本，公司没有成立专门的外贸部门，而是实现了外贸的稳定增长。公司认为其中一个重要原因是国家文化输出基地的帮助。

“作为基地运营公司，我们坚持打造集‘设计生态线’和‘品牌工厂’于一体的全链条服务体系，帮助中小文化企业顺利出海。”苗青说。

谈及与一般外贸公司的区别，苗青认为，一个重要的区别在于，桐城尚品更注重引导和培育中小文化企业，为其发展完善链条。现实中，像木子基特这样发展良好的中小文化企业，有自己的优势和特色，但在拓展海外市场时也面临着很多问题，很难面面俱到。这个时候，专业的协助就很重要了。

“和基地运营公司合作后，变化很明显。从最初的几十万美元到现在，逐渐有几百万美元的大单。”董宏说，运营公司对中外文化有更多的体验和了解。当客户下单并提出需求时，我们首先提出方案。运营公司会综合评估我们的设计和产品，同时把对客户想法的理解反馈给我们。总的来说，运营公司专业人士的理解还是比较完善和全面的。

感谢关键时期的平台实力加持，虽然受疫情影响，但木子的套件外贸销售相对稳定，订单正通过老客户的维护进一步扩大。“这个唐代女仆包充满了中国元素，女仆头来自敦煌壁画。是我们公司用来赠送海外老客户的限量版。每年只有100台，很受客户欢迎，也有老客户根据自己的需求下了新单。”董宏说。

与中小型文化企业类似，非遗作品出海需要专业运营团队的帮助。相对而言，非遗传承人更多的是“技术控”，没有精力去考虑产品出海的每一个环节。

“翻译、销售、物流对接、售后，都需要专人来做。我们有规范的文化产品出口流程，海外仓，专业出口。”苗青表示:相对来说，文化产品是非标准化的，双方的理解可能会有一些差异，所以跨境业务很难沟通。因此，公司专门设立了涵盖尺寸、材质、颜色等各种规格的标准库，尽量减少双方理解的偏差。

目前，山东自贸区济南片区国家文化输出基地已吸引500余家中小文化企业集聚发展，帮助4000余家非遗作坊和文化中小企业开发文化产品、推广海外市场。2021年将带动文化产品进出口总额15亿元。

传统工艺出海，应该有更多现代的表达方式。

记者注意到，木子Kit的设计师展示的每一个帆布包上都印有“木子Kit”的品牌logo。里面还有品牌的英文介绍。

中意陶瓷的底部还印有品牌标志。然而，张金国说，有时海外客户不希望公司被贴上标签。

淄博精工美术玻璃制造有限公司作为国家重点文化出口企业，20年前就开始自营出口。公司经理翟倞总结了三种常见情况:一是给客户代工，自然用别人的品牌；二是客户明确要求不得使用品牌标识；第三，客户没有明确要求，企业可以自己做品牌。目前三种情况的前两种居多。

“文化产品出海做自己的品牌，不是只靠一家企业，而是集体出海。当像木子小费这样注重品质和品牌的中国文化出口企业越来越多的时候，我们的影响力就会增强。”苗青说。

虽然已经成为国家重点文化出口企业，但翟倞通过多年的出口经验意识到，琉璃、非物质文化遗产等小众文化产品还没有真正打开市场，还有很大的挖掘空间。

对此，张金国也很感动。他拿出一件名为“和平之手”的陶瓷作品，说:“这件作品是国外一位能工巧匠大师赢得的雕塑，深受这个国家人民的喜爱。所以有客户给我们定制了缩小版的陶瓷产品，但是不直接卖。而是作为摆件出售，用于放置首饰，既增加了附加值，又扩大了可用范围和场景。”

今年国庆期间，一位在华大任教的外籍教授夫妇来到西野工坊进行创作。“这位教授是建筑设计专家，他的妻子是玻璃工匠。他认为玻璃产品可以很好地应用于建筑设计。”刘建华对此印象深刻。近几年，熙业工坊经常去上海等地与优秀的建筑师交流，希望将琉璃带入他们的视野。“这将增加琉璃进入建筑领域的更多可能性”。

在不少受访者看来，传统工艺出海，应该多一些现代的表现形式和现代的呈现方式，拓展文化产品的使用场景。

莱芜锡雕是省级非物质文化遗产，我国主要用于酒器。“通过与海外客户和非遗传承人的对接交流，基地打造了出海的锡器产品，拓展了干果盘、香薰架、皂架等。除了酒器。根据海外市场消费者的习惯和需求，锡器有更多的表现形式。”苗青说，同样，鲁绣大多用于屏幕，人物和其他场景中的传统应用。现在鲁绣元素更多的运用在基地制作的手袋、公文包的设计上。由非鲁绣传承人荣制作的鲁绣熊猫，制成精美饰品后，在各大展览中备受青睐。

草编、油纸伞等。也逐渐应用于家庭软装、公共场所装饰等。，传统工艺重生的空间逐渐扩大。而新空间、新渠道的拓展，需要专业的运营平台再次对接。

传统工艺应用场景的拓展，有时候并不是改变手工艺品的造型那么简单，其背后需要的是工艺的创新和推广。以山东自贸区济南国家文化输出基地展厅悬挂的异形草编为例。专业学院的老师和学生花了很长时间才完成。本来这种异形的草编，在创作者的脑子里是没有明确概念的。

在翟倞看来，博山于涛要想加快出口发展的步伐，需要一步步补齐产品、空间、渠道的短板。“只要一步一步往前走，发展和出口会越来越好”。

通过与海外工艺大师和国内高校师生的交流，刘建华深刻体会到“补短板”的重要性。“意大利等国外玻璃工业发展较好的国家能出好的作品，不仅仅是因为工艺本身的传承，更是因为工匠本身具有本科以上学历，完整地学习过造型、配色等课程。我们自己的手艺人大多学历不高，很少有系统学过这类课程的。”刘建华说，认识到这一点，近年来，锡业工场特别邀请了一位上海教授为其员工上一年的课。在省里，不仅每个员工都去了非遗培训班，刘建华本人也去了两次培训班，拓展新思路。

目前，博山区正在建设龙厂跨境电商产业园，将为企业出口提供更多的团队服务，这在翟倞看来是一大利好。同时，他也不打算失去自我出口的方式。在积累了一年在中国现场销售商品的经验后，他计划今年开始通过Tik Tok在海外现场销售商品，并拓展更多渠道。